Kala Para Calon Presiden "Berkendara" dengan Iklan Komersial

Anda mungkin tahu kalimat itu. Di layar televisi, kalimat itu diucapkan oleh mantan Ketua Mahkamah Konstitusi, Mahfud MD, pada salah satu iklan produk jamu. Ceritanya, Mahfud tengah menjadi dosen.

Kemunculan Mahfud di televisi tentu saja meraih perhatian publik. Banyak kalangan langsung mengaitkan kemunculan Mahfud dalam dunia iklan komersial itu dengan rencananya maju sebagai calon presiden pada 2014. Ketika masih menjadi Hakim Konstitusi, Mahfud hanya menyiratkan akan maju pada Pilpres 2014. Keinginan itu disampaikannya secara gamblang setelah pensiun.

Tak hanya Mahfud, ada beberapa tokoh nasional lain, yang disebut-sebut sebagai calon presiden dari Partai Demokrat, muncul di luar kebiasaan. Sebut saja Menteri BUMN Dahlan Iskan, mantan Kepala Staf TNI Angkatan Darat (KSAD) Jenderal (Purn) Pramono Edhie, Menteri Perdagangan Gita Wirjawan, dan Ketua DPR Marzuki Alie. Biasanya, mereka hanya tampil dalam pemberitaan di media massa.

Sama seperti Mahfud, Dahlan juga tampil dalam salah satu produk jamu. Dengan beberapa artis, Dahlan mempromosikan produk tersebut dengan latar belakang negara di Eropa. Seperti diketahui, tanpa malu-malu, Dahlan juga pernah menyampaikan keinginannya menjadi presiden.

Hal yang sama dilakukan Pramono. Dia juga tampil sebagai bintang iklan produk jamu. Pada akhir masa jabatan sebagai KSAD, Pramono sempat muncul dalam iklan layanan kesehatan TNI AD, yakni operasi katarak.

Awalnya, Pramono mengaku belum memiliki rencana terjun ke dunia politik setelah pensiun dari militer. Belakangan, adik ipar Presiden Susilo Bambang Yudhoyono itu bergabung dengan Partai Demokrat. Ia lalu secara terbuka mengaku ingin maju dalam konvensi partai tersebut.

Lain lagi Gita. Selain tampil di iklan terkait tugas pokok dan fungsi (tupoksi) Kementerian Perdagangan, Gita sempat tampil di iklan ucapan ulang tahun perusahaan otomotif terkenal di Indonesia. Gita juga mengaku ingin ikut konvensi Demokrat.

Marzuki jauh lebih dulu tampil dibanding mereka. Marzuki membintangi produk kipas angin buatan lokal. Dalam iklan itu, Marzuki mengaku bahwa keluarganya menggunakan produk dalam negeri. Sama seperti Pramono dan Gita, Marzuki juga siap bertarung dalam konvensi Demokrat.

Efektif atau cuma "angin lalu"

Pengamat politik dari Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, Gun Gun Heryanto, mengatakan, saat ini mereka yang hendak maju di pilpres tentu memanfaatkan acara, kegiatan, talk show, termasuk iklan komersial untuk menaikkan popularitas. Dalam komunikasi politik, kata dia, tindakan itu sering disebut hype politic atau memalingkan perhatian publik melalui media massa.

"Mereka, kata Gun Gun, sedang mengonstruksi diri seperti yang diinginkan. Tujuannya adalah memengaruhi persepsi publik. Jadi, mereka akan all-out memanfaatkan situasi dan menjadi free rider dalam setiap momen yang mempunyai nilai popularitas," kata Gun Gun ketika dihubungi, Jumat (2/8/2013).

Gun Gun menambahkan, masalahnya, upaya mereka itu tidak otomatis akan berefek positif terhadap elektabilitas. Publik akan membaca pencitraan mereka historis berjenjang. Artinya, jika citra yang ditampilkan di televisi berbeda 180 derajat dengan keseharian mereka, kata dia, maka koherensi karakterologisnya akan lemah.

Dampaknya, menurut Gun Gun, perilaku narsistis mereka akan dianggap angin lalu saja. Aktivitas pencitraan yang over-expose juga berpeluang membuat orang jenuh dan tidak memberi respek lebih.

"Pencitraan boleh-boleh saja, tetapi kalau tidak sesuai dengan reputasi mereka juga tidak akan berguna banyak," kata doktor Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran itu.