Mengarusutamakan Kampanye Negatif

Dengan kampanye negatif, pemilih bakal mendapatkan sajian menu lengkap tentang kandidat yang akan dipilih, sisi baik dan buruknya, kekuatan dan kelemahannya.

Namun fenomena kampanye negatif di Indonesia cenderung tertutup dan kerap dipolitisasi dianggap tidak etis.

Kampanye negatif sering disamakan dengan kampanye hitam. Padahal kampanye hitam jelas berbeda dengan kampanye negatif.

Kampanye hitam bersandar pada pesan negatif yang tidak memiliki sumber data yang bisa dipertanggungjawabkan, menjatuhkan lawan tanpa fakta, bukti valid atau disebut fitnah atau berita bohong.

Sedangkan kampanye negatif merujuk pada informasi mengenai kelemahan lawan, yang berdasarkan fakta, yang bisa dikonfirmasi dan dipertanggung jawabkan.

Pemahaman yang salah tentang kampanye negatif, sehingga tidak mengherankan banyak politisi yang terlibat kasus kampanye negatif terpilih kembali menjadi pemimpin politik.

Bias definisi mengartikan kampanye negatif membuat kampanye negatif disalah pahami. Hal ini semakin kompleks karena perbedaan definisi tidak hanya terjadi pada lapisan pemilih saja, tetapi juga pada pemangku jabatan.

Seperti pendapat mantan komisioner KPU Ilham Saputra yang mengatakan kampanye negatif tidak sesuai aturan (cnnindonesia.com).

Bahkan ketua Badan Pengawas Pemilu juga ikut salah kaprah atas definisi kampanye negatif sehingga mengeluarkan pernyataan, penyebar kampanye negatif dapat dijerat pidana (cnnindonesia.com).

Meski banyak pendapat akademisi, bahkan pernyataan Menteri Mahfud MD yang memperbolehkan kampanye negatif, namun masih ada penyelenggara (KPU dan Bawaslu) yang memiliki pandangan keliru seperti di atas, membuat kampanye negatif belum menjadi saluran kampanye secara masif.

Kampanye negatif merupakan kegiatan menyebarkan pesan-pesan negatif kepada khalayak terkait informasi tentang lawan yang didasarkan pada fakta dan data.

Serangan informasi lawan dalam kampanye negatif terkait dengan aspek ketidakmampuan lawan. Sisi kelemahan lawan dan rekam jejak lawan yang dianggap tidak baik, seperti aneka skandal, masalah pilihan kebijakan dan masalah pribadi kandidat termasuk aspek religius.

Semua sisi ini harus diketahui pemilih, agar pemilih memiliki pembendaharaan informasi yang cukup tentang kandidat sebelum menentukan pilihannya di bilik suara.

Kampanye negatif yang menguatkan demokrasi

Dalam demokrasi, kampanye negatif adalah stimulan untuk menghadirkan keseimbangan informasi. Saling kritik terhadap kebijakan maupun kemampuan personal masing-masing kandidat ataupun parpol dapat merangsang tumbuhnya rasionalitas pemilih.

Syaratnya pemilih berhak mengetahui tidak hanya aspek positif, melainkan aspek negatif calon pemimpinnya. Ibarat menu di restoran, pemilih tahu komposisi utuh dari pilihan makanan yang akan dimakannya.

Setidaknya ada lima kegunaan penting tentang kampanye negatif, menurut Johnson-Cartee dan Copeland dalam Ikrama M (2022).

Pertama, membangun kesadaran tentang kandidat dan posisi isu. Kedua, membantu pemilih merancang prioritas isu dalam agenda politik mereka.

Ketiga, meningkatkan ketertarikan pemilih dalam kampanye dengan menstimulasi secara interpersonal dan diskusi publik dan memperluas jangkauan media.

Keempat, merangsang evaluasi pemilih yang mensponsori kandidat. Kelima, memastikan evaluasi kandidat menjadi terpolarisasi sehingga keputusan memilih menjadi sederhana.

Secara sederhana kampanye negatif berupaya menceritakan rekam jejak (track record) buruk kompetitor dengan narasi yang dilebih-lebihkan dan dapat menguraikan kejanggalan atau kesalahan lawan dengan secara verbal atau fisik.

Johnson dan Copeland dalam ikrama M (2022) menyusun tiga tipologi tentang kampanye negatif. Pertama, direct attack ads atau kampanye yang bersifat menyerang secara langsung.

Kedua, direct comparison ads atau kampanye yang membandingkan secara langsung antara kandidat dan lawan.

Ketiga, implied comparison ads atau kampanye yang melakukan perbadingan antara kandidat dan lawan atau secara tersirat secara tidak langsung. Perbandingan tersirat tidak negatif dalam dan dari dirinya sendiri, tetapi interpretasi publik terhadap iklan tersebut yang memberi mereka karakter negatif.

Iklan perbandingan tersirat memikat pemilih untuk membuat perbandingan antara kandidat.

Kiat sukses kampanye negatif

Riset dan analisa tentang kampanye negatif di Indonesia, umumnya banyak tersedot sebatas apakah kampanye negatif memiliki efek atau tidak.

Sedangkan menguji efektifitas kampanye negatif belum banyak dilakukan, seperti apakah serangan-serangan kampanye negatif lebih efektif dilakukan oleh komunikator sebagai kandidat langsung, dilakukan oleh partai, atau kampanye negatif dilakukan oleh kelompok kepentingan seperti ormas dan komunitas.

Begitu juga, aspek pesan kampanye negatif, apakah lebih efektif ketika menyerang pada aspek kepercayaan (believing), perilakunya (behaving), atau aspek kedekatannya atau afiliasinya dengan suatu kelompok (belonging). Begitu juga jenis-jenis kontennya.

Sebagai panduan untuk politisi dan para kontestan yang berlaga pada gelanggang pemilu. Tesis yang saya pertahankan di Universitas Paramadina (2022) berjudul Pengaruh Komunikator dan Konten Kampanye Negatif, yang penulis peroleh dengan pendekatan kuantitatif, menggunakan metodologi eksperimen, temuan-temuanya dapat menjadi kiat sukses para kontestan memainkan strategi ini.

Nasihat pertama, sesuai temuan riset itu, kampanye negatif jika disampaikan oleh komunikator yang merupakan kandidat atau rival politik langsung, merupakan strategi yang buruk.

Hasil risetnya, komunikator kelompok kepentingan seperti ormas atau komunitas memiliki nilai signifikansi pengaruh yang tinggi, ketimbang kampanye negatif itu disampaikan oleh partai politik dan lebih-lebih oleh kandidat secara langsung.

Hal ini menjawab mengapa di Indonesia kandidat yang tidak melakukan kampanye sekalipun mendapatkan limpahan berkah elektoral, akibat kesalahan lawan yang tidak terukur melempar isu-isu negatif terhadap lawannya.

Kedua, pesan kampanye negatif lebih direspons jika menyangkut aspek perilaku. Kebiasaan terhadap hariannya, karakter kepemimpinan, dan cara-cara merespons masalah atau kebijakan lebih disoroti ketimbang pemikirannya atau asosiasinya dengan kelompok tertentu.

Tentu aspek penilaian ini tidak dilepaskan dari kredibilitas orang yang melakukan serangan kampanye negatif. Sebelum melakukan serangan, harus jelih melihat serangan itu jangan sampe berbalik menyerang diri sendiri.

Serangan-serangan dalam kampanye negatif juga harus ditujukan tidak hanya untuk menurunkan elektabilitas lawan, tetapi memastikan aliran penurunan elektabilitas lawan mengalir ke kandidat tersebut, bukan ke lawan lain, atau berujung menjadi golongan putih alias golput.

Lebih penting, terlepas dari kiat sukses kampanye negatif yang dipilih para kontestan dalam pemilu, perlu dimasukan dalam agenda kita semua bahwa kampanye negatif bukan sekedar gencarkan serangan negatif ke lawan untuk menang, dengan isu-isu receh yang berada di permukaan yang tanpa kita sadari, memanipulasi publik untuk jauh dari persoalan riil dalam masyarakat, bangsa dan negara.