Saracen, "Virtual Positioning", dan Wajah Media Sosial Kita

SECARA mendasar, gambaran seseorang di media sosial sejatinya tidaklah sama dengan apa yang terjadi dalam realitas. Selain karena ada kendala teknis yang membatasi, juga tidak jarang karena adanya perbedaan persepsi.

Sederhananya, yang terlihat tidak seperti apa yang terjadi. Kondisi tersebut menurut Jean Baudrillard dan Umberto Eco sebagai hiperrealitas, yakni dalam cara manusia membangun citra diri dan menyusun makna kehidupannya secara diskursif melalui objek-objek dan media-media (massa) dalam suatu ruang dan waktu yang membatasinya.

Ada semacam rekayasa realitas yaitu satu realitas yang tampak nyata, padahal semuanya hanya sebuah halusinasi image yang tercipta lewat teknologi elektronik.

Antara realitas dan halusinasi atau antara kebenaran dan rekayasa kebenaran, bercampur aduk di dalam media. (Umberto Eco dalam Tamasya dalam Hiperrealitas (Terjemahan dari Travel-in-Hyperreality), Picador, London, 1987).

Secara teknis di alam nyata sulit menjadi "orang lain" dalam waktu bersamaan, maka dunia virtual atau maya memberikan kesempatan berlipat untuk menjadi orang lain di saat yang bersamaan.

Kondisi di atas bisa terjadi karena tidak jarang kita menemukan orang yang pendiam (introvert) secara sosial dalam dunia nyata, namun menjadi sangat aktif di media sosial (ekstrovert).

Dalam kondisi ekstrim tertentu bahkan seseorang bisa menjadi sangat ekspresif dan artikulatif di media sosial karena adanya kesempatan menjadi orang lain atau bahkan menjadi pribadi yang multi peran dan berperan jamak secara bersamaan.

Menjelaskan semua ini sebenarnya teori klasik looking glass self yang dicetuskan oleh Charles H Cooley cukup bisa menjadi "peta" untuk memberikan gambaran terkait seluruh konsep diri yang ada di media sosial.

Hingga pada akhirnya konsep diri (self concept) tersebut di media sosial bagi seseorang bisa jadi melampaui atau membatasi ekspektasi publik.

Dalam tahap itulah kita mengenal virtual positioning, yakni posisi sebuah akun dalam benak orang lain di media sosial. Virtual positioning ini bentuknya bisa perseorangan maupun institusi, dari yang formal hingga informal.

Semisal, jika kita ingin mengetahui aktivitas Presiden Republik Indonesia maka kita bisa tengok akun Youtube Presiden Joko widodo.

Demikian pula jika kita ingin mengetahui terkait perkembangan terkini kinerja institusi negara, ada beberapa yang sudah memiliki akun resmi dan aktif di media sosial seperti Kementerian ESDM dan DPR RI.

Dari akun itulah kita bisa menemukan beragam informasi bermanfaat terkait institusi tersebut atau tema tertentu.

Repotnya saat ini kita menemukan virtual positioning ini dilakukan untuk menghidupkan perilaku buruk dan menyebarkan informasi yang salah. Dilalahnya, follower dan peminatnya cukup banyak. Tercetuslah nama Saracen dan sejenis.

Maka dari proses itulah pada akhirnya melahirkan sebuah perilaku ekonomi, karena Informasi telah menjadi komoditas yang bisa diperjualbelikan akibat adanya permintaan (demand) dan penawaran (supply).

Tidak lagi sekadar bertukar tanda, simbol, dan pesan dari satu orang kepada orang lain. Dari proses itu muncullah industri pesan yang luar biasa bernama Public Relations (PR) digital dan online marketing, sebuah transformasi PR dan Ilmu Marketing konvensional ke dalam platform online. Meski secara prinsip sama, namun ada teknis dan pendekatan yang berbeda.

Etalase citra, pengabaian realitas

Virtual positioning pada dasarnya tidak bisa dilepaskan sebagai sebuah proses kontestasi citra, sebagai a picture of mind atau suatu gambaran yang ada di dalam benak seseorang. Bagaikan etalase, citra seseorang dipandang oleh publik dari apa yang terlihat dan nampak.

Simbol dan tanda yang melekat padanya berkompetisi di kepala publik, saling bersautan dan tak jarang bersikutan satu dengan yang lain. Hingga pada akhirnya tak jarang kita menemukan produk baru menjadi peminatan terkini, karena tenggelam dan tergesernya sang market leader.

Perubahan terjadi tak lagi mengikuti siklus yang ajeg dan terjadwal, namun sekehendaknya saat momentum menemukan trahnya. Maka seseorang yang sebelumnya tidak pernah terdengar, bisa cepat dikenal karena ada semacam fabrikasi pesan secara virtual positioning.

Munculah pemimpin sederhana dan tegas berdampingan secara bersamaan, hadirlah pemimpin lugas dan cerdas secara terang-terangan. Saling mengalahkan dan menggeser ruang persepsi yang semakin sesak dan penuh, karena berlimpah informasi (information of over capacity).

Membangun etalase citra, tidak jarang selain dibutuhkan sebuah alur cerita juga membutuhkan tanda dan simbol untuk menegaskan itu. Sebuah kenyataan yang dibangun lewat simpul-simpul tanda maupun simbol yang pada akhirnya menarik orang lain pada kesimpulan tertentu.

Semisal, orang sering memandang stereotyping bahwa seorang pintar haruslah pendiam, berkacamata tebal dan sering berada di perpustakaan. Namun kini, ada semacam antitesis terhadap tanda dan simbol tersebut bahwa anak pintar bisa jadi ganteng, luwes, dan sering di cafe.

Epik yang lain, seseorang dikatakan kaya karena seringkali menunjukan kepemilikan benda dan perilaku yang glamor. Semisal posting mobil mewah di media sosial Instagram, bergaul dengan sosialita, narsis di tempat wisata terkenal, hingga mengunggah makanan secara serial di kafe-kafe terbaik.

Getty Images/iStockphoto Ilustrasi

Sedangkan di bagian belakang adalah the self, yaitu semua kegiatan yang tersembunyi untuk melengkapi keberhasilan acting atau penampilan diri yang ada pada front. Bahkan bisa jadi ada perseteruan yang terjadi di media sosial, aslinya bisa jadi pemilik akun tersebut saling bersalaman dan bersenda gurau.

Dari situlah kita memahami bahwa sesuatu yang di-posting sejatinya tidak mampu menjelaskan apa yang terjadi di belakangnya atau aslinya. Erving Goffman menyebutnya sebagai dramaturgi sebuah konsep yang mengemukakan bahwa teater dan drama mempunyai makna yang sama dengan interaksi sosial – di media sosial - dalam kehidupan manusia.

Layaknya drama maka sebuah akun bisa menjadi diri sendiri atau menjadi orang lain dengan kehendak pesan yang ingin dicapai. Bisa jadi satu waktu akan memberikan pesan positif, namun di situasi yang lain akan membangun pesan negatif.

Dari peristiwa ini maka munculah social media activation, sebuah usaha untuk mengaktivasi akun media sosial lebih baik secara kualitas maupun kuantitas. Semisal menambah jumlah followers, menargetkan secara khas follower, membuat posting-an yang terkonsep, proses unggahan yang rutin dan terjadwal, hingga melakukan interaksi langsung.

Virtual positioning juga menciptakan ruang kosong atau semacam kesenjangan informasi (lack of information). Karena sifat dasarnya adalah penampakan di media sosial, maka secara alamiah ada proses perilaku yang dipilih dan dipilah.

Apa yang terjadi di realitas belum tentu seluruhnya diunggah di media sosial, karena jika itu dilakukan akan sangat mungkin merusak dan meruntuhkan keutuhan citra yang diharapkan.

Berbekal fenomena itu, kita bisa melakukan pencermatan bahwa sebuah akun virtual positioning bisa sangat mungkin menjadi target market dan khalayak sasaran sekaligus. Menjadi konsumen dan produsen secara bersamaan, karena hidup dalam pusaran yang sama.

Virtual positioning juga bisa menjadi propaganda pesan dan agensi simbol yang membunuh karakter orang lain. Bahkan dalam situasi tertentu, sebagaimana dikatakan Joseph Goebbels, Menteri Propaganda Nazi di Era Hitler bahewa sebuah kebohongan disampaikan seribu kali, maka akan menjadi kebenaran.

Fenomena itu kini terjadi saat informasi sesat (hoaks) marak terjadi disisipi bumbu kompetisi sedap mengisi ruang publik. Munculah perilaku pembunuhan karakter terhadap tokoh publik di ruang maya, membuka borok yang sebelumnya tak tercium dan secara cepat tersebar luas.

Di titik ini virtual positioning berperan sentral dalam produksi serta distribusi kampanye hitam (black campaign) dalam konotasi terburuk dan kampanye negatif (negative campaign) yang masih berpijak pada data.

Akhirnya, ketika mantra-mantra digital dirasa ampuh mengendus selera publik, maka disaat itulah industri pesan telah menemukan ceruk pasarnya sendiri.

Virtual angel's and devil's

Layaknya kehidupan nyata virtual positioning ada macamnya dan banyak jenisnya. Yang tumbuh secara natural akan nampak apa adanya, pun yang dibuat secara sengaja lebih banyak digunakan untuk menjalankan misi tertentu.

Ada yang dihadirkan untuk menyampaikan informasi kebaikan dan mendorong perubahan sosial, tapi darinya juga ada yang secara serius merusak kehidupan dan melakukan moral hazard. Terkadang untuk mendeteksi itu semua perlu keterampilan sendiri dan kemampuan yang khas.

Dus, peluang bisnis itupun muncul sebagai media monitoring agency dan social media audit yang mampu memberikan gambaran (deskripsi) serta menilai motif (eksploratif) atas sebuah informasi atau berita.

Terakhir, dalam upaya menghadirkan virtual positioning yang bertanggungjawab perlu usaha tekun baik secara kultural, struktural dan literal. Kemampuan menjaga jarak dengan informasi buruk dan keseriusan meng-update informasi terbaik dapat membantu menemukan solusi terbaik.

Sebagaimana pesan nubuwah, bahwa kebaikan yang tidak tersusun rapi, akan dihancurkan oleh keburukan yang tersusun rapi.