Menelaah Komunikasi Digital Public Relations Polri

Tak bermaksud mengajari, tiada maksud menggurui, di mata penulis, salah satu fenomena komunikasi massa di Tanah Air yang menarik diulas dari sisi keilmuan komunikasi adalah Divisi Humas Polri.

Sebab, selain terus tercakup dalam radar media massa arus utama (mainstream) maupun media sosial setahun terakhir, posisinya pun terus berada dalam pendulum panas antara yang cinta berlebih (lovers) dan benci berlebih (haters) imbas berbagai suhu politik negeri ini.

Termutakhir, tentu saja polemik dari penyelenggaraan Police Movie Festival 2017, khususnya dari video juara "Aku adalah Kau yang Lain". Suasana Idul Fitri yang penuh bahagia kemudian menjadi gaduh dibuatnya.

Penulis tertarik menelaah respons komunikasi massa pada video tersebut dengan menggunakan tiga peranti lunak independen pihak ketiga spesialis pencatat trafik yang bisa diakses siapa pun tanpa perlu berlangganan.

Karenanya, obyektivitas dan verifikasi bisa dilakukan siapa pun warganet. Ketiganya adalah Sociograph.io, Likealyzer.com, serta Socialbaker.com.

Ada lima hasil dari analisis pada video tersebut. Pertama, hasil analisis peranti lunak independen kepada fans page Divisi Humas Polri menunjukkan respons komunikan tidak optimal, baik dari sisi kuantitas (reactions, share & comment) maupun kualitas (rating) pada unggahan terkait film tersebut.

Respons tertuju baik ke postingan yang sudah dihapus per 25 Juni 2017 pukul 18:25 maupun yang masih eksis di fans page per 21 Juni 2017 pukul 14:00.

Kedua, respons optimal dari sisi kuantitas dan kualitas sepanjang Juni 2017 sebetulnya masih mengarah kepada unggahan berbentuk video (bukan teks, foto, dan atau infografis). Bukan karya Anto Galon, tapi justru video buatan Divisi Humas Polri sendiri berjudul "Karena Polisi Bukan Sekedar Profesi" per 21 Juni 2017 pukul 17:00.

Rating pada karya produksi Humas Polri ini bahkan mencapai 5.415, sementara unggahan terkait pengumuman video Anto Galon hanyalah 637 dan film juara kedua hanya 222 (lihat foto di bawah).

Ketiga, respons optimal dari sisi kuantitas dan kualitas sepanjang Juni 2017 terjadi pada 9-10 Juni 2017 yang unggahannya kombinasi foto-video-teks bertemakan penggunaaan media sosial, dengan subtema kebijakan dan pro-cons saat menggunakannya.

Pada 21 Juni (saat pertama diumumkan) dan apalagi 25 Juni (ketika mulai polemik) malah tercatat grafik menukik seperti grafik di bawah.

Keempat, malah terjadi pengurangan jumlah fans page member mulai 27 Juni 2017 (saat polemik di media sosial mulai diamplikasi sejumlah media massa) serta puncaknya terjadi pada 29 Juni 2017 dengan warganet yang keluar dari fans page mencapai 1.200 akun. Saya belum mendapat analisis per 1 Juli 2017 (lihat gambar di bawah).

Kelima, unggahan yang dilakukan admin fans page sebetulnya sudah relatif aktif dan menarik, sehingga masuk 100 besar akun fans page kategori pemerintahan (51 dari sisi average like rank serta 59 average in government organization).

Namun ini bisa lebih optimalkan, terutama dari sisi interaksi, keterkaitan (engagement), serta kampanye berbentuk aktivitas dalam tujuan akhir menciptakan esensi komunikasi massa: to make a common.

Untuk itulah, sebagai praktisi-akademisi-aktivis public relations (secara personal diamanati Sekretaris Perhumas Bandung), maka penulis merekomendasikan agar Humas Polri ke depan lebih percaya diri pada konten sendiri (khususnya berbentuk video dan infografis).

Hal itu secara kualitas dan kuantitas terbukti lebih baik responsnya dari unggahan berbasis karya orang luar --yang belum tentu paham dengan pola komunikasi publik yang sudah terbangun selama ini.

Secara numerik, efek dari polemik video Anto Galon pun sudah menurunkan jumlah fans page member mulai 27 Juni 2017.

Selanjutnya, teliti, cermat, dan peka pada kebutuhan dan prilaku komunikan, terutama warganet atau citizen.

Dengan agenda setting hampir sama, namun penerapan berbeda, faktanya tema dan subtema terkait media sosial per 10 Juni 2017 peroleh respons tertinggi dan jauh lebih baik dibandingkan tema dan subtema Police Movie Festival 2017.

Dan terakhir, buatlah admin fans page lebih sering interaktif, sering menjawab, sekaligus bertanya atau menyapa kepada komunikan di fans page. Perlu pula memberikan sejumlah sweetener untuk kampanye aktivitas semacam kontes foto Boomerang, lomba wefie, dan lainnya.

Tidak semua respons selama ini memang baik, itu tak bisa dielakkan. Namun, dengan tak lelah merangkul dan mengayomi, public relations bisa efektif mengikis kesenjangan komunikasi.

Antisipasi respons negatif

Lalu, bagaimana agar unggahan kita di media sosial dan atau laman resmi dan atau media pesan instan tak direspons negatif, sekaligus sebaliknya memperoleh impresi positif?

Dari pengalaman penulis, ada tiga cara. Pertama, cermati database performasi dari tiap platform yang dimiliki.

Jika merujuk laman resmi, biasanya sudah ada tabel chart di dalam content management system (CMS) yang kita gunakan, seperti WP-admin jika menggunakan Wordpress.

Di sana, kita akan dapat data lengkap mulai dari topik terbanyak dibaca, paling sedikit respons, asal pengunjung, jenis sistem operasi yang digunakan, komentar yang masuk, dan banyak lagi.

Sebagai pembanding data internal tersebut, pasanglah pencatat data eksternal seperti Google Analytics, Hi-Stats, dan Alexa pada CMS laman tersebut.

Kedua data, internal dan eksternal, saling melengkapi karena proses pencuplikan respons di internet keduanya gunakan metode berbeda.

Kombinasi data keduanya akan hasilkan pola serta resume komunikasi massa, dan tentunya kesimpulan-arahan kita dalam produksi konten.

Cara kedua, cermati database performasi dari media sosial yang digunakan. Terutama fans page di Facebook, kita benar-benar akan dimanjakan karena selain bisa melihat rating, reaksi, komentar dan lainnya, juga akan ditawari cara menaikkan animo warganet untuk setiap unggahan yang dilakukan. Youtube memberikan layanan hampir sama.

Selain database performasi internal, performansi di media sosial tentu saja bisa disaksikan bersama dengan melihat indikator general, seperti like dan share di FB, retweet di Twitter, love di Instagram, dan sebagainya.

Kombinasi data keduanya juga akan menghasilkan pola serta resume komunikasi massa, dan tentunya kesimpulan-arahan kita dalam produksi konten.

Upaya ketiga, menyimak sejumlah penyedia layanan independen pihak ketiga, yang sekalipun cuma-cuma, sangat mampu memberikan data cukup valid tentang kinerja digital public relations internal maupun eksternal sebagai berikut.

a. Penyedia arah pembicaraan (trending topic) media sosial, antara lain:
- Trending topic di Google pada dan khususnya media sosial atau online news
- Trending topic di Youtube
- Trending topic di Facebook

b. Penyedia data statistik kinerja digital public relations, antara lain:
- Socialbakers.com (bisa menghitung tren kenaikan atau penurunan like)
- Likealyzer.com (rekomendasi arahan pengelolaan sebuah digital public relations)
- Sociograph.io (bisa mengalkulasi kualitas dan kuantitas respons digital public relations dalam sebuah sheet yang enak)

c. Penyedia arah pembicaraan sekaligus respons kinerja digital public relations, seperti socialmention.com karena dapat memperlihatkan respons hingga sentimen, top keyword, serta top user.

Ke depan, saya akan menjelaskan cara penggunaan poin-poin di atas karena cukup detail.

Dari ketiganya, upayakan cermati database performansi laman resmi, jangan cermati performasi media sosial dahulu.

Laman resmi umumnya berisikan konten utama atau inti digital public relations sebuah entitas yang kemudian dipecah agar sebaran banyak dalam akun media sosial.

Dalam sedikit kejadian, cermati akun media sosial terlebih dahulu bisa dilakukan terutama jika terjadi krisis komunikasi.

Step berikutnya adalah cermati database performasi akun media sosial, untuk kemudian dipadukan dengan data respons laman resmi.

Dari sinilah, secara cepat, kita bisa melihat hal yang disuka, netral, atau tidak disuka bahkan dibenci dari warganet atas unggahan kita.

Terakhir, keluaran (ouput) dari dua step awal tadi sandingkan dengan data umum eksternal yang diberikana penyedia layanan tiga poin di atas.

Jadi, ada semacam komparasi data internal (laman resmi-media sosial) dengan tren di luar, sehingga strategi digital public relations akan lebih komprehensif dan mantap.

Akhir kata, dalam momen dan bulan baik ini pula, marilah kita bersama wujudkan komunikasi islami: qaulan sadida (perkataan benar dan tegas), qaulan baligha (perkataan tepat, lugas), qaulan ma'rufa (perkataan baik dan pantas), qaulan karima (perkataan mulia dan hormat), qaulan layinan (perkataan lemah lembut, enak didengar), dan qaulan maysura (perkataan ramah, dapat menyentuh hati).

Simak breaking news dan berita pilihan kami langsung di ponselmu. Pilih saluran andalanmu akses berita Kompas.com WhatsApp Channel : https://www.whatsapp.com/channel/0029VaFPbedBPzjZrk13HO3D. Pastikan kamu sudah install aplikasi WhatsApp ya.