Nasihat Sergio Zyman jika Pasang Iklan Pilpres

BAIK Anies Baswedan maupun Ganjar Pranowo, keduanya tengah melakukan praktik promosi diri. Jika Ganjar memilih jogging sebagai bentuk “dekat dan peduli rakyat”, sedangkan Anies cenderung mengasosiakan promosinya sebagai “bekerja dan peduli dengan rakyat bawah”.

Sementara Prabowo Subianto, kini merambah dunia internasional melalui proposalnya mengagas damai Rusia-Ukraina, sebagai wujud uji kapasitasnya sebagai calon pemimpin besar.

Bagaimana jika Sergio adalah pendukung konstestasi capres-cawapres Pilpres 2024, apa yang akan dilakukannya?

Membaca figure Sergio Zyman seperti membaca kegagalan New Choke, sebuah kegagalan versi Coca Cola. Kisah jatuh bangun perusahaan minuman ternama dunia.

“Tapi saya menyukainya,” kata Sergio.

Setiap kali menjadi pembicara, Sergio hampir selalu diperkenalkan sebagai seseorang yang bertanggungjawab atas kegagalan terbesar di dalam sejarah pemasaran setelah Edsel-New Coke.

Pemasaran tak hanya sekadar bisa menghasilkan “keuntungan” yang bisa dipertanggungjawabkan. Namun yang terpenting bisa “dipahami” olek konsumen atau para pemilih capres dalam konteks pilpres 2024.

Dalam politik hal-hal itu terdistorsi pada wujud persaingan terbuka, sehingga usaha saling serang atas isi promosinya begitu keras, sampai menyeret isu politik identitas. Bahkan sampai ada yang meributkan tangan kiri atau kanan saat beraktifitas.

Harus dimaklumi di negara mayoritas Muslim yang notabene ajarannya masih dipegang teguh, ukuran kanan-kiri saja bisa menghasilkan satu gelembung pemilih yang militan karena dasar ajaran agama. Jadi jangan main-main dengan citra.

Jadi pertanggungjawaban atas nilai juga menjadi salah satu poin, ketika meluncurkan sebuah iklan pemilu, bukan sekadar tebar pesan saja.

Revolusi beriklan

Sergio berpendapat ada masa ketika era pemasaran seperti yang kita pahami selama ini telah mati. Ada hal yang harus dipegang teguh, kita tak hanya mengubah persepsi, tetapi juga kenyataan-kenyataan mengenai apa yang akan dilakukan dengan iklannya.

Secara sederhana dapat dikatakan bahwa pemasaran saat ini menjadi perangkap, mereka terjebak pada konten namun melupakan substansi dasar, target “menjual barang”. Merebut hati pemilih!

Cerita tentang Sergio adalah kisah iklan bernilai jutaan dollar AS, yang kemudian diabaikan atau tepatnya dibuang setelah dianggap “berhasil”. Padahal, menurut Sergio, substansinya yang gagal tujuan.

Iklan popular yang dibuatnya untuk coke ketika itu hanya menjadikan produk semarak, dan diduplikasi hingga popular di banyak negara dengan banyak model, namun sama sekali tak mendongkrak hasil penjualan produk. Padahal itulah sesungguhnya kunci reklame ketika kita menjual produk.

Apakah parpol juga terjebak dalam situasi yang sama? Sekadar pencitraan yang seolah bisa menjelaskan tokoh dengan baik, namun secara elektabilitas sama sekali tak mendongkrak militansi pemilih untuk bergabung dalam barisan parpol tertentu?

Sergio menyebut kunci iklan dengan konsumsi riil.

Iklan seharusnya

Menurut Sergio Zyman, banyak orang yang tidak memahami bagaimana mekanisme kerjanya namun merasa butuh. Hanya didasari keyakinan, jika beriklan pasti akan “terkenal”.

Makanya, ada yang tertawa ketika ada informasi yang mengatakan bahwa pemasaran adalah “menjual”. Dikira itu melulu tugas divisi penjualan.

Pertama; barangkali dulu, para pemasar bisa bekerja begitu saja dengan hanya mengikat para konsumen mereka dengan citra. Mencoba lebih fokus pada hasil, bukan aktivitas.

Jika para pemasar memahami bahwa tujuannya adalah menjual dan bukan hanya melakukan promosi, mereka akan menjual lebih banyak barang.

Kedua; memahami bahwa pemasaran adalah “investasi”. Apabila kita memahami bahwa pemasaran adalah apa yang kita lakukan untuk menjual barang, uang yang kita keluarkan adalah investasi, bukan biaya.

Ketiga; jual apa saja yang bisa “diproduksi”. Dalam artian ketika seorang pemasar yang baik akan menjual apa saja yang bisa dihasilkan oleh perusahaan, segala hal bukan hanya sebagian atau sedikit dari potensi yang dimiliki.

Keempat; arahkan kemana tujuan kita, bukan kemana kita bisa berada. Pemasar sering lebih fokus pada pekerjaan dan tidak memberikan perhatian yang memadai pada hasil.

Di kemudian hari pemasaran berubah haluan, dengan persiapan lebih baik pada proses yang disebut perencanaan tujuan (destination planning), artinya harus ada rincian lebih spesifik soal tujuan akhirnya.

Namun dalam politik, ada batasan terkait citra atau pencitraan belaka, karena bagaimanapun track record figur atau tokoh juga menjadi penentu, hanya saja pencitraan yang tepat bisa menjadi senjata ampuh dan mengelabui citra buruk?

Sayangnya dalam persaingan “beriklan” yang terjadi saat ini, upaya saling serang yang terbuka, apalagi dengan saling mengumpan dengan “isu pembusukan” menjadikan bumerang bagi si tokoh sendiri.

Secara personal kepribadian si tokoh menjadi ukuran ketika “konsumen” dalam hal ini kontestan peserta pemilu alias-pemilih menentukan apakah tokoh tersebut layak dipilih dan menjadi calon pemimpin negara.

Di luar itu, relasi kuasa juga ikut bermain. Namun bagaimanapun iklan yang kuat bisa menjadi senjata baru selama, “produk” memang tidak cacat, atau memaksa diri terlalu menjadi baik yang justru bisa menjadi blunder karena membentuk persepsi yang salah di benak “konsumen pemilih”. Tokoh yang suka menyerang tokoh lain bisa mendapat cap buruk.

Jadi berhati-hatilah dengan kata-kata, karena “mulutmu bisa menjadi harimaumu” begitu juga dengan sikap.

Bisa jadi Sergio salah, karena pemasaran memang sudah jauh berubah, dan di luar konteks sekadar menjual, ada hal lain, yaitu permainan politik yang susah ditebak alur pikirnya.

Tapi seperti kata Sergio sang pakar marketing, Jangan patah arang, tetaplah ber-iklan, kejar “konsumsi riil”!