Ambisi Pasaraya untuk Kembali Jadi Legenda

KOMPAS.com - Apa kesan Anda mengenai Pasaraya Department Store? Toko yang sudah berdiri sejak tahun 1974 ini memang sempat menjadi primadona toko mewah pada zamannya. Lokasi yang strategis, luas toko, keragaman produk lokal, dan nama yang sudah dibangun sejak lebih 37 tahun itu memang menguntungkan bagi Pasaraya. Namun, dengan kepungan berbagai mal baru di sekitarnya sempat membuat pengunjung memilih ke mal lain.

"Pasaraya seingat saya, panas dan kurang nyaman dibanding mal lain. Mal lain lebih nyaman dan lebih baru, banyak yang bisa dilihat juga," jelas seorang rekan Kompas Female ketika ditanya mengenai kesannya terhadap Pasaraya.

Ingin mengembalikan kejayaan dan nama besarnya, Pasaraya berambisi untuk merombak banyak hal. Dalam peragaan busana Heritage & Legacy di d'Designers Pasaraya Blok M, Rabu (20/10/2010), Benny Machmoed, Direktur Operasional Pasaraya bercerita kepada Kompas Female, "Sekitar 20 tahun lalu, Pasaraya merupakan department store terbesar di Indonesia. Kita punya space sekitar 100.000 meter per segi. Sementara yang di Manggarai, sekitar 40.000 meter per segi. Sementara kalau Metro dan Sogo, mereka masing-masing, kira-kira punya luas sekitar 15.000 meter per segi. Nah, sementara ini, apa yang kami lakukan adalah berkompetisi. Dulu, di Jakarta Selatan, department store cuma Pasaraya. Sekarang ada Pacific Place, Plaza Senayan, Senayan City, Cilandak Town Square, Gandaria City, Pondok Indah Mall, dan Pejaten Village. Jadi, semua ini mengurung Pasaraya, so, kami harus mulai menajamkan strategi dan fokus kemudian melakukan perbaikan-perbaikan."

Perombakan untuk kemajuan
Untuk perombakan dan keinginan mengembalikan kejayaan Pasaraya, Benny mengatakan, "Karena kepungan para kompetitor ini, kami akan menajamkan strategi dan melakukan perombakan. Mulai dari facility (system operational), merchandising (barang), dan training orang-orang lebih mendalam (operation, customer facilities). Ini adalah suatu usaha yang cukup keras. Sehingga, harapannya, pada bulan Maret 2011, kami akan bangkitkan kembali sang legenda. Karena saat ini kami agak ketinggalan. Kami harus mulai mengejar. Kalau mengejar ketinggalan, tidak bisa di posisi yang sama, tetapi harus lebih depan."

Namun, meski begitu banyaknya kepungan di sekitar Pasaraya, Benny mengatakan bahwa jumlah pengunjung Pasaraya berada dalam level statis, tidak menurun atau pun meningkat. "Growth department store kami sangat kecil, tetapi kompetitor kami memiliki pertumbuhan dan membuka toko lebih besar dari kami. Metro kalau tak salah ada 8, Sogo ada 6. Mereka ekspansif sekali, kita tidak. Namun jumlah pengunjung kami tetap. Kami ingin membuat Pasaraya yang ada di sini lebih solid lagi untuk bisa berkompetisi dengan mereka. Kami belum merencanakan ekspansi seperti mereka untuk Pasaraya seperti yang di Blok M. Namun, kami berencana untuk melakukan ekspansi untuk department store seperti Manggarai. Kami akan lakukan ekspansi dengan sangat cepat di tahun 2011. Program-program acara pun sudah kami mulai lakukan sejak beberapa bulan terakhir sudah padat dengan activity, event, dan iklan di media juga lebih tajam. Ini secara pelan-pelan akan dilakukan, dan puncaknya pada bulan Maret tahun depan."

Abdul Latief, pemilik Pasaraya, yang hadir pada acara peragaan busana Heritage & Legacy sempat berucap, "Ada seorang pelanggan yang bertanya kepada saya, mengapa renovasinya lama sekali. Alasan renovasi lama adalah karena ini merupakan toko, dan karena itu, kami tidak bisa tutup lama. Kami harus membuka toko sambil melakukan renovasi juga. Jadi, bagaimana caranya toko tetap buka dengan bagus, tetapi renovasi terus berjalan. Makanya, kami perlu waktu lama. Harapannya, bulan Maret akan kelar semua. Kami akan melakukan peluncuran kembali Pasaraya setelah renovasi usai."

Mencoba mengikuti zaman, mereka pun mencoba memperbaharui fasilitas gedung. Menurut Abdul Latief, pihaknya akan membangun sebuah ruangan khusus di lantai 9 gedung Pasaraya Blok M untuk dijadikan sebuah lokasi khusus peragaan busana para desainer lokal yang bisa menampung sekitar 3 ribu pengunjung. Sementara Benny mengatakan, mereka juga akan membuat apartemen dalam lingkungan Pasaraya, alasannya, karena tren pusat perbelanjaan sudah seperti itu.

Dengan tagline yang membuat Pasaraya spesifik dengan produk lokal, "The Pride of Indonesia", memang sejatinya berisi barang-barang lokal. Meski di dalamnya, tak seluruh produk berisikan barang-barang dari merek lokal. Namun, Benny menekankan, "Lewat tagline tersebut, berarti kami concern dengan handicraft Indonesia. Sekitar 15 persen area kami didedikasikan untuk handicraft Indonesia. Satu-satunya pusat handicraft terbesar di Indonesia, ya di Pasaraya. Kalau Anda tanya foreigner, mereka akan bilang untuk mencari barang Indonesia, pasti ke sini. Batik, handicraft, desainer lokal, dan brand international, itulah kekuatan kami. Di lantai 2, ada banyak handicraft Indonesia. Produk-produk batik yang paling banyak. Untuk tenun, ada sekitar 500 meter kami khususkan untuk produk itu, ada tenun Sumatera, Kalimantan, dan daerah-daerah yang baru mulai membuat tenun. Tenun ada growth, tetapi marketnya masih kecil. Satu-satunya department store yang menjual tenun, hanya di sini."

Positioning Pasaraya dibanding kompetitor
Ditanya mengenai posisinya sekarang, Benny mengungkap, "Kami membagi lokasi menjadi beberapa kategori. Di d'Designers, para desainer lokal akan diberikan tempat untuk memamerkan koleksi terbaru mereka. Kemudian di lantai khusus perempuan, akan ada koleksi yang kami namakan Garis Desain. Di situ adalah pakaian-pakaian desainer yang generik, dalam artinya, misal, mereka bikin kebaya, yang standar. Mereka desainer yang menjual barang secara massal. Konsep ketiga, ada koleksi Muslim, termasuk kebaya. Ini nuansanya diberikan untuk mereka yang mengenakan pakaian Muslim. Karena memang tren sekarang yang sedang naik adalah baju batik dan baju Muslim. Positioning display ini berbeda dari Metro Department Store dan Sogo. Metro menjual produk generik di bagian depan, kalau kami di bagian depan adalah desainer Indonesia. Kami juga memiliki pakaian generik, tetapi untuk busana-busana desainer, batik, dan Muslim adalah yang ingin kami kembangkan. Jadi, kalau dibandingkan dengan department store lain, kami bisa mengatakan, area yang didedikasikan untuk para desainer ini 5-6 kali lebih besar. Meski kontribusinya tidak terlalu besar untuk sales, tetapi ini bagian dari dedikasi kami sebagai satu-satunya department store Indonesia (Sogo dan Metro dari luar negeri) yang dari awal didedikasikan untuk produk dan desainer lokal."

Optimis
Dikepung dengan mal yang banyak menghadirkan produk luar negeri, Benny mengutarakan keoptimisannya, "Kalau kita lihat perkembangannya, misal, Zara atau brand lain. Mereka punya segmen sendiri. Tak bisa ditolak atau dipungkiri, beberapa brand internasional pun akan datang banyak. Tetapi akan ada market, suatu titik ketika pasar memerlukan gaya untuk menunjukkan identitas sebagai seorang Indonesia. Identitas itu, kalau bicara batik, itu identitas, kalau kita bandingkan dari tahun ke tahun, pertumbuhannya naik dari 25-30 persen. Berarti ada trend growth dan di sana ada market. Untuk pakaian Muslim, bisa dibilang, Indonesia adalah pusat mode busana Muslim dunia. Ini growth-nya bukan main, lebih tinggi dari batik. Jadi, kedua kategori ini industri yang bertumbuh. Kami sudah berdedikasi untuk itu. Kami department store pertama yang  menyediakan koleksi batik yang pertama dan menyediakan pilihan pakaian muslim yang lengkap di Indonesia dan identik dengan produk-produk lokal. Kalau kita lihat, pada momen-momen tertentu, misal, Lebaran, puasa, wedding, dan acara-acara yang menunjukkan nuansa Indonesia, mereka akan menggunakan pakaian-pakaian Indonesia. Hal itu tidak bisa tergantikan oleh brand lain. There's a market there. Itu belum digarap secara baik oleh kompetitor lain, karena mereka baru start. Kalau mereka mau mulai pun, perlu kalkulasi bisnis lebih detail. Kami sudah melakukan itu, tetapi ada idealis dari founder kami untuk produk lokal."