Subur Tjahjono

KOMPAS.com - Firmanzah (33), Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia termuda, itu meminati ilmu perilaku. Dari minatnya tersebut, ditambah latar belakang pendidikan manajemen, ia menyumbangkan pemikirannya dengan mengenalkan sejumlah konsep manajemen pemasaran politik.

Dengan latar belakang pendidikannya itu pula ia mentransfer konsep-konsep manajemen pemasaran yang biasa dipakai dunia bisnis ke dunia politik, yaitu marketing politik dan manajemen partai politik.

Istilah-istilah yang sangat biasa di bidang manajemen pemasaran di perusahaan swasta, seperti ”persaingan”, ”riset pasar”, ”segmentasi”, ”positioning”, atau ”diferensiasi”, kini sudah mulai biasa dipakai politisi dan partai politik.

Pemasaran politik itu telah banyak digunakan secara sistematis di Indonesia sejak pemilihan umum lebih terbuka dan persaingan sehat mulai terjadi tahun 1999. Konsep manajemen partai politik juga menemukan relevansinya karena lima tahun ke depan isu manajemen parpol secara modern sudah harus diterapkan partai politik di Indonesia.

Firmanzah mengaku mendapat kritik dari sejumlah kalangan ilmu politik atas sejumlah buku yang ditulisnya karena ditulis oleh ahli manajemen dari Fakultas Ekonomi. Ia juga mengakui bukan yang pertama menulis buku tentang pemasaran politik. Tahun 2004, Adman Nursal, seorang praktisi pemasaran, telah menulis buku Political Marketing yang diterbitkan Gramedia Pustaka Utama.

Firmanzah setidaknya telah menunjukkan bahwa politik bisa didekati dari disiplin ilmu manajemen secara konseptual teoretis, tidak melulu ilmu politik.

Anda kok seperti melompat dari ilmu manajemen ke penulisan buku soal politik?

Saya suka ilmu perilaku. Saya suka mengamati perilaku dan saya suka mengamati interaksi pola-pola perilaku. Pola perilaku yang suka saya amati adalah persaingan. Kalau kita bicara perilaku, bisa dalam tataran individu, tataran keluarga, tataran organisasi, tataran industri, tataran negara, bisa juga dalam tataran antarnegara. Perilaku ini saya tarik dari hulu ke hilir. Di hulu, saya suka filsafat, sosiologi, politik. Di wilayah empirik, yaitu pemasaran. Saya menarik fenomena dari perspektif perilaku dan persaingan.

Orang akan melihat ini lompat-lompatan. Jadi, dalam perspektif perilaku, masih ada benang merahnya. Termasuk, pemasaran politik, itu kan perilaku bagaimana politisi dan partai politik bisa memasarkan ide dan gagasannya, memenangi persaingan, atau mengelola partai politik.

Dalam bisnis, persaingan penting meningkatkan kualitas produk. Persaingan juga prasyarat demokrasi?

Persis. Persoalannya sekarang adalah pada titik optimum berapa persaingan itu bisa berkorelasi positif terhadap kinerja. Dalam titik tertentu itu seperti U-turn (belokan) antara kinerja dan persaingan. Sampai derajat tertentu, semakin kita intensifkan persaingan, kinerjanya semakin baik. Ada inovasi, ada kreativitas. Tetapi, ketika itu terlampaui, persaingannya tidak terkontrol, maka yang terjadi adalah keruntuhan industri secara keseluruhan.

Sama dengan partai politik. Pada titik seberapa sebenarnya parpol di Indonesia sudah optimum.

Berapa?

Itu mesti kita hitung. Sekarang yang masuk ambang batas di DPR sembilan partai politik. Mungkin sembilan itu yang optimum. Jumlah partai politik jangan sampai lebih dari 10 di Indonesia. Kenapa? Masyarakat Indonesia di akar rumput tidak cukup kapasitasnya untuk memilah-milah visi atau program kerja partai. Akan sulit.

Jadi, positioning partai yang tidak jelas. Bedanya Golkar dengan Demokrat apa? Tidak ada, kecuali ketua umumnya. PDI-P kan mengaku partai wong cilik. Tetapi waktu mereka berkuasa, kebijakan privatisasi masif. Bedanya PPP dan PKB apa?

Menurut kajian Anda, bagaimana supaya positioning partai di Indonesia jelas?

Ideologi harus jelas. Mendirikan partai tidak seperti mendirikan firma atau perseroan terbatas. Kita kumpul, kita daftar di Departemen Hukum dan HAM, kita jadi partai politik.

Mengapa di Indonesia ideologi seperti itu tidak ada?

Karena intelektual politik yang hilang. Mesin intelektual dalam tubuh partai tidak jalan. Semuanya terjebak pada, yang saya khawatirkan—mudah-mudahan tidak—pragmatisme politik.

Bayangkan kita sebagai pemilih. Pemilih itu kan akan menentukan siapa yang akan dipilih. Yang menjadi menarik adalah bagaimana proses yang terjadi ketika pemilih akan menentukan pilihannya.

Kalau semuanya sama, harus ada diferensiasi sehingga si pemilih dengan mudah memilih, oke saya pilih partai A, B, atau C. Ketika diferensiasi tidak terjadi, yang terjadi adalah posisi sama saja. Jadi, golput tidak semata-mata kesalahan pemilih, tetapi jangan-jangan kesalahan partai politik.

Ketika dalam sistem multipartai tidak ada positioning yang jelas, pemilih berada dalam posisi kesulitan. Celakanya memang yang membedakan cuma pemimpin saja.

Kalau kita bicara pemasaran, tidak hanya bicara PDB (positioning, diferensiasi, dan brand), tetapi kita juga bicara inovasi produk, intelijen pemasaran, dan survei pasar. Pemasaran itu adalah ilmu hubungan bagaimana mengaitkan pemilih dan yang akan dipilih.

Saya cukup idealis di sini karena saya ingin menjadikan pemilih adalah tempat pertama dari semuanya berangkat. Politisi ada karena pemilih. Sama juga produsen ada karena ada konsumen. Kita tidak bisa mengabaikan pemilih karena pemilihlah yang menjelaskan kenapa kita harus ada. Jadi, pemilih itu sebagai subyek, bukan obyek. Selama ini perilaku politik kita kan masih elitis, seolah-olah lapisan akar rumput tidak tahu politik dan harus didorong oleh elite politik.

Ada kesan pemasaran politik itu hanya untuk pemolesan atau pengelabuan terhadap kondisi sebenarnya?

Itu yang salah. Pemasaran politik tidak sekadar iklan di televisi, tidak hanya sekadar memasang baliho, atau pasang iklan di bioskop. Enggak. Pemasaran politik itu proses panjang sejak kita mengumpulkan informasi, kita petakan semua persoalan bangsa ini, kita analisis, kemudian kita carikan solusinya, kita sosialisasi dan promosi, sekaligus membedakan dengan yang lain, kemudian juga tetap menjaga hubungan dengan pemilih, intelijen pemasaran, sampai pada tataran yang lebih pragmatis, bahkan hingga ke pascapelayanan. Jadi, iklan hanya bagian kecil saja.

Proses hulunya ini yang jarang disentuh. Itu mengapa saya menyoroti pentingnya penelitian dan pengembangan di partai politik. Banyak parpol yang belum menempatkan litbang partai sebagai divisi yang strategis.

Di situ sebetulnya muara antara ideologi partai dan persoalan di tataran lapangan diramu dan solusinya seperti apa. Tadi saya ngobrol dengan teman-teman Fraksi Partai Golkar, kalau cari informasi Century atau KPK dari mana? Dari koran. Apa enggak ada informasi dari internal partai? Tidak ada. Padahal, kita kan bisa membedakan data dan informasi. Kalau data masih mentah, informasi sudah dianalisis. Dalam proses analisis ini kan ada ideologi partai bermain. Litbang sebagai unit strategis bisa mengumpulkan informasi dari DPC, DPD, DPP, lalu ditabulasi datanya, kita petakan persoalan di Indonesia, lalu bagaimana posisi partai.

Apa saja sistem organisasi bisnis yang bisa diserap parpol?

Misalnya perencanaan karier politisi. Manajemen sumber daya manusia. Kapan, misalnya, seseorang layak menjadi ketua DPC. Kapan seseorang layak menjadi ketua DPD. Kapan seseorang layak menjadi ketua DPP. Ini harus jelas kriterianya. Bukan karena kita dekat dengan ketua umum, lalu kita menjadi ketua DPP. Kaderisasi di TNI rapi. Orang tidak protes karena tidak masuk menjadi perwira tinggi karena tahu ada sekolah staf yang harus diikuti.

Kultur politik kita agak susah menghindar dari figur…

Itu harus mulai dihilangkan kalau kita mau modern, kecuali kalau kita mau seperti sekarang.

Apakah di Indonesia bisa?

Bisa. Kenapa enggak bisa? Harus bisa, karena kalau enggak, tidak akan pernah langgeng sistemnya. Bagaimana mendudukkan elite individu di bawah sistem.

Sosok pahlawan yang dibutuhkan Indonesia sekarang bukan pahlawan yang menciptakan kultus, simbol, atau kesaktian buat dirinya, tetapi pahlawan baru yang menghadirkan dia dalam sebuah sistem.